好きの集合体は合理性なのか

好き嫌いには個人と集団というレベルがある。個人のレベルで見る時、経済学ではそれをしばしば「効用」という概念で表す。効用とは、ある文脈が与えられた時に感じる満足である。

例えば 1リットルの水100円と、330ミリリットルの水100円を買うとき、どちらを買うのが合理的であるかを見るためには文脈が必要である。単純に量で見るならば1リットルが合理的と言えるが、今散歩のついでにちょっぴり水を飲みたいだけなら重さが一定以下である必要があるため330ミリリットルを買うかもしれない。

つまり、個人レベルでの合理性とは文脈と満足の対応関係の一貫性のことを言っている。

こういった、個人の効用が集団として行われた場合、合理性とはどのように捉えればいいのか、というのが命題である。

• 例1: おにぎりとサンドウィッチの朝食の需要に差があるとき、この差は「需要が多い方を選ぶほうが合理的」と言えるのか。
• 例2: ソーシャルメディアのポストで、イイネが1万の投稿と、ゼロの投稿を比較した時、1万の投稿の方が価値があるのか。
• 例3: 政党AとBの投票数に差がある場合、多いほうが信頼できるのか。 

個人に与えられた文脈、あるいはそこから算出される効用が、集団の人気に左右されるとはどういうことなのか。 

もし、他者の評価など気にせず、個人の中で一貫して「食べたい気分のものを食べる」 と決めているならば、それは一貫しているため、合理的であるはずである。一方、社会需要を文脈に取り込んで効用を決定させる場合も、本来自分が持つ選好を歪ませる可能性はあるが、一貫性という意味では保てる可能性がある。「最も評価の良い商品を選ぶ」というルールがその例である。

では、「自分がその時の気分で選びたいものを選ぶ」というのと「最も評価のよい商品を選ぶ」というので、後者がより良いというのはどういうことなのか。

これは合理性の問題というよりは、戦略の問題であるということがすぐにわかる。「最も評価のよい商品を選ぶ」という戦略は、つまり買って後悔する可能性を減らそうとしているわけである。もちろん、その戦略の解像度は極めて低く、業者によるステマさえ考慮されていないが、ステマを考慮するにしろ戦略の問題である。

しかし、買って後悔するかどうかは、常に個人の内面的な問題であるため、「買ってそれなりに満足に使えているが、レビューを見たらひどいのでやっぱりだめだと思う」というようでは、単に戦略として失敗している。自分が満足を得るためにそれを買うならば、事後的に社会的評価を参照してそれを下げるのは自傷行為のようなものではないのか。

自分が何を求めているのかを学習するのと、社会が何を求めているのかを学習するのとでは、全く戦略的に異なることが要求される。一般に、前者は需要サイドであり、後者は供給サイドである。供給サイドは、すべての人を細かく見ることは難しい。代表値(平均や最頻)を見たりニッチを見たりする。

個人が自分の好みでなく、社会評価を学習するというのは、つまり解像度の低下である。例えばPCのスペックを見る時、「自分はGPUはいらないし、ゲームもやらないけど、外に持ち運びはしないし、部屋の中でうるさいのは嫌だ。必要なメモリの量はわかっているし、CPUも特定の範囲のモデルであれば最新である必要もない。中古でもいい。自分の望む範囲で最も価格が安いのがいい。」という望みがあるだろう。これは解像度が高い。ところが、 もし「みんなが買ってるPCを買いたい」となると、情報はすべて捨てられてしまうのである。

つまり自分が何を求めるかをよく理解している人にとっては、「人気のものを買う」よりは親切なメーカーがカスタマイズをオンラインでできるようにしているのを利用するか、あるいはレビューよりも価格・スペックを比較するだろう。無知な人は、在庫処分の古い製品を、安くて人気があるという嘘の宣伝文句に騙されて買ってしまう運命である。

現代では学ぶコストは極めて低いため、合理的無知という言葉は限定的である。ただし、スペックの意味を理解するのには意味はあるが、ステマであるかどうかを見極めるのはギャンブルに近い。